Modelo de negocio para la comercialización de productos a base de. Cannabidiol (CBD) en Colombia. María Luisa Rueda Latorre. Lorenzo Sánchez Riascos - PDF Descargar libre (2023)

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1 Modelo de negocio para la comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia María Luisa Rueda Latorre Lorenzo Sánchez Riascos Universidad Autónoma de Bucaramanga Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables Maestría en Administración de Empresas Bucaramanga

2 Modelo de negocio para la comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia María Luisa Rueda Latorre Lorenzo Sánchez Riascos Trabajo de Grado para Optar el título de Magister en Administración de Empresas Director Sergio Iván Ferreira Traslaviña Magister en Dirección de Marketing Universidad Autónoma de Bucaramanga Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables Maestría en Administración de Empresas Bucaramanga

3 TABLA DE CONTENIDO RESUMEN ABSTRACT INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I: Planteamiento del problema Antecedentes Problema Justificación CAPÍTULO II: Marco Teórico Marco conceptual Estado del arte Evolución marco Normativo en Colombia Principales actores regulatorios en Colombia Experiencia de Estados Unidos en la industria del cannabis Análisis del sector PESTEL Fuerzas de Porter Análisis de la competencia CAPÍTULO III: Metodología Objetivos Resultados esperados Método de investigación Población, participantes y selección de la muestra Encuesta Entrevistas Fuentes secundarias

4 5. Análisis de datos Aspectos éticos CAPÍTULO IV: Resultados Ejercicios de validación Construcción y conceptualización de la marca Productos Constitución empresa en Cámara de Comercio Creación de e-commerce / sitio web Validación del producto en redes sociales Ejercicio de venta Validación del producto con red de especialistas e IPS Potencial de consumo Tamaño de mercado Características y conducta de los potenciales usuarios Tendencias de consumo a nivel mundial Resultados del análisis de la encuesta Fases Administrativas y Legales Estructura organizacional Fases y requerimientos legales Requerimientos técnicos y operativos Viabilidad financiera Modelo CANVAS CAPÍTULO V: Conclusiones ANEXOS BIBLIOGRAFÍA

5 ÍNDICE DE GRÁFICAS 1. Tamaño del mercado mundial del Cannabis y participación del mercado legal Potencial de consumo de Cannabis medicinal en Colombia Potencial de crecimiento en ventas y exportaciones en Colombia Tamaño potencial del mercado de Cannabis medicinal en Colombia Top 10 de mercados de CBD a 2025 y ventas por formato de producto Panorama del cannabis medicinal en el país Conoce el Cannabidiol o CBD? Alguna vez ha sufrido de depresión ansiedad, insomnio, estrés o dolor?

6 ÍNDICE DE IMÁGENES 1. Legalización del Cannabis en el mundo Colombia, segundo país con más cupo para producir Cannabis medicinal Sistema Endocannabinoide Tipos de licencias y modalidades en Colombia Conceptualización y aplicaciones de la marca Brand lift Aplicativos de nueva marca Marca seleccionada de productos con CBD Certificaciones del producto Organigrama Buyer persona

7 ÍNDICE DE TABLAS 1. Mercado mundial legal e ilegal del Cannabis en billones de dólares Potencial de generación de empleo e ingresos de la industria de Cannabis medicinal en Colombia Tipos de Licencia y actores en Colombia Árbol de problema Marco normativo nacional PESTEL Principales jugadores de la industria del cannabis medicinal en Colombia Ficha técnica encuesta Países europeos seleccionados con gran potencial para Colombia Información demográfica de la población encuestada Proyección ventas mensuales Proyección crecimiento ventas y costos Estado de resultados proyectado Anual Indicadores de Bondad Modelo CANVAS Well Colombia Portafolio de productos 90 7

8 RESUMEN La industria del Cannabis medicinal es una de las más prometedoras a nivel mundial. El estudio de Fedesarrollo de 2019 estima que esta industria podrá generar a 2030, empleos, de los cuales serán empleos agrícolas y los demás estarían asociados a transformación y administración (Pinzón, 2020), lo que muestra una tendencia creciente y gran oportunidad en el acceso al negocio, desde la siembra, la transformación de la materia prima, la investigación y desarrollo, hasta la distribución, comercialización y venta de productos terminados tanto en Colombia como para la exportación. En Colombia la legislación ha venido evolucionando de manera importante. En 2016 con la Ley 1787 se reglamentó el uso y comercialización del Cannabis con fines medicinales, específicamente con posibilidad de solicitar licencias para cultivo de cannabis psicoactivo y no psicoactivo, semillas para siembra y fabricación de derivados; y en 2020 con el Decreto 811 que autoriza la exportación desde Colombia, de la flor seca del cannabis, con fines medicinales. Estudios realizados en el mundo, demuestran que el componente Cannabidiol o CBD, presente en la planta de Cannabis, es un fito cannabinoide con propiedades antiinflamatorias, ansiolíticas, antidepresivas y altamente efectivas para el tratamiento del dolor, que han beneficiado a miles de personas alrededor del mundo. En Colombia la oferta de productos terminados con fines medicinales es limitada, por ello se identifica una clara oportunidad de mercado que se validará inicialmente 8

9 mediante la creación de una comercializadora multimarca de productos medicinales a base de CBD en el país. La presente investigación pretende en primer lugar plantear un modelo de negocio para una empresa cuya labor será la de comercializar productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia. La viabilidad del mismo estará determinada por un estudio de mercados, análisis del potencial de consumo de estos productos en Colombia, la validación del negocio desde la conceptualización de la marca, los productos y el portafolio, la presencia en redes sociales, un sitio web con e-commerce, la validación mediante una red de especialistas médicos. Así como el análisis de las fases administrativas, técnicas, operativas y legales del proceso de comercialización de estos productos; y la viabilidad financiera mediante proyecciones de ventas, flujos de efectivo, e indicadores de bondad como TIR, TIR-M, VPN, y relación costo beneficio. Adicional a ello, con el modelo de negocio planteado y validado, se busca conformar una empresa estructurada, con un plan de negocio y una estrategia clara, como proyecto de vida. 9

10 ABSTRACT The medical Cannabis industry is one of the most promising in the world. The 2019 Fedesarrollo study estimates that this industry will be able to generate 41,748 jobs by 2030, of which 26,968 will be agricultural jobs and the rest would be associated with transformation and administration (Pinzón, 2020), which shows a growing opportunity in the business, en planting, transformation of raw material, research and development, to distribution, marketing and sale of finished products in Colombia, and for exporting to countries as United States and Canada. Legislation in Colombia has been evolving significantly. In 2016, Law 1787 regulated the use and commercialization of Cannabis for medicinal purposes, specifically with the possibility of requesting licenses for the cultivation of psychoactive and non-psychoactive cannabis seeds for planting and manufacturing of derivatives; and in 2020 with the decree 811 in which the government authorizes the exportation of dried cannabis leaves with medical purposes. Studies carried out around the world show that the Cannabidiol or CBD component, present in the Cannabis plant, has important anti-inflammatory, anxiolytic, antidepressant and highly effective properties for the treatment of pain, which have benefited thousands of people around the world. In Colombia, the supply of finished products for medicinal purposes is limited, therefore a clear market opportunity is identified that will be validated through the creation of a multi-brand marketplace of CBD-based medicinal products in Colombia. 10

11 This research concludes with a business model for a company whose main activity is the commercialization of CBD based products. The viability of the business model will be determined by the market research, the analysis of potential consumption in Colombia, the validation of the business model including conceptualization of the brand, products and portfolio, social media presence, e-commerce, and the validation through a network of medical specialists. As well as the definition and clarification of administrative, technical, operational and legal phases of the process, and the financial viability through the monthly and annual cash flow projections, and indicators such as IRR, M-IRR, NPV, and cost-benefit ratio. The proposed business model will result in a scalable business plan with a clear strategy. 11

12 INTRODUCCIÓN Colombia es un país que a pesar de los rezagos en la legalización del Cannabis, se ha destacado en América Latina por los avances que ha tenido desde 2016 con la ley 1787, que reglamentó su uso y comercialización con fines medicinales en el país. A partir de este momento, las multinacionales se han interesado en los negocios que han surgido en el sector, teniendo en cuenta ventajas competitivas que tiene Colombia, como una geografía privilegiada, una legislación que cada día avanza con mayor permisividad, y una producción de bajo costo, frente a países como Estados Unidos, Canadá, y otros en Europa. Ventajas competitivas como las mencionadas anteriormente, son las causantes de que en Colombia actualmente se tenga presencia de más de 7 multinacionales que lideran el mercado, y que a 2021 se hayan expedido más de licencias relacionadas al cannabis. Lo que contribuye a que la legislación y reglamentación del negocio avance de manera favorable en el país. Con la presente investigación se pretende hacer un recuento del Cannabis Medicinal, lo que es y lo que no es; conocer y exponer las tendencias actuales del sector, en Colombia y en países referente como Estados Unidos y Canadá. Así como una investigación profunda de la evolución de la legislación colombiana en la regulación del Cannabis medicinal, incluyendo toda la cadena de valor, desde la siembra y recolección de la materia prima, hasta su transformación en productos terminados, y su comercialización. 1 Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. (2021). Licencias de Cannabis otorgadas por el Ministerio de Justicia y del Derecho. Consultado en septiembre de 2021 en: 12

13 Todo lo anterior, para concluir con un análisis de la viabilidad de un modelo de negocio que abarque únicamente el último eslabón de la cadena: la comercialización de productos terminados. Con la creación y validación del modelo de negocio, se pretende aumentar la oferta e incrementar el acceso a productos con CBD en Colombia; aportando una solución natural, orgánica y científicamente probada capaz de mejorar la calidad de vida de las personas. Para determinar la viabilidad de negocio, se hará un estudio de mercados, un análisis de fases administrativas, técnicas, operativas y legales del proceso de comercialización de productos con CBD, y la viabilidad financiera mediante proyecciones de ventas a 5 años, flujos de efectivo, e indicadores de bondad como TIR, TIR-M, VPN, y relación costo beneficio. Con el modelo de negocio validado, se pretende crear un emprendimiento que inicie con una marca comercializadora de productos a base de CBD en Colombia, y convertirlo en un proyecto de vida para los involucrados. Se espera lograr un negocio rentable, escalable y que a futuro cuente con las capacidades para expandirse a nivel nacional e internacional, y posiblemente incursionar en otro de los eslabones de la cadena de valor, con la finalidad de crecer en capacidades, en rentabilidad, y abarcar una mayor porción del mercado nacional y mundial. 13

14 CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1. Antecedentes Son múltiples las problemáticas relacionadas con la comercialización y consumo del Cannabidiol (CBD) 2, entre ellas el desconocimiento de las propiedades medicinales, su origen ligado a la ilegalidad de los cultivos y las barreras socio-culturales de entrada al mercado. Adicionalmente, existen grandes desafíos en materia de política pública, marco normativo e institucional, acceso a bancarización, cumplimiento de buenas prácticas fitosanitarias y la estandarización de aspectos técnicos, fiscales y comerciales. Los componentes medicinales del cannabis, específicamente el componente Cannabidiol o CBD, se ha convertido en una tendencia de medicina alternativa alrededor del mundo debido a sus beneficios para la salud. El CBD es uno de los cientos de cannabinoides presentes en la planta del cáñamo, comúnmente usado para tratamientos antiinflamatorios, ansiolíticos, y para diagnósticos de depresión, estrés, o ansiedad, que ha crecido en los últimos años gracias a las múltiples evidencias de sus beneficios y con la legalización de sus usos medicinales en más de 30 países. Esta gran oportunidad de mercado, fue prevista por compañías multinacionales que en su mayoría son provenientes de Canadá, Estados Unidos y Europa, con amplia 2 Cannabidiol (CBD): componente químico presente en la planta del Cannabis con propiedades antiinflamatorias, anagésicas, ansiolíticas y antipsicóticas. (Grotenhermen, 2006) 14

15 participación de mercado, posicionamiento a nivel mundial, y capitalizaciones en billones de dólares. Entre las mencionadas se encuentran Canopy Growth ($6.99 billones), GW Pharmaceuticals ($3.21 billones), Curaleaf Holdings ($2.75 billones), Cronos Group ($2.33 billones) y Aurora Cannabis ($2.13 billones). (Yahoo Finanzas, 2020) Gráfica 1 Tamaño del mercado mundial del Cannabis y participación del mercado legal Fuente: La Industria del Cannabis Medicinal en Colombia Ramírez, J. M., Torres, A., & Naranjo, J. Fedesarrollo. La gráfica anterior muestra cómo el mercado legal del cannabis a nivel mundial, irá ganando participación, frente al mercado ilegal, logrando entre 2018 y 2025 multiplicar su participación 6 veces, y a su vez reducir el mercado ilegal en casi 40% en 7 años. 15

16 Tabla 1 Mercado mundial legal e ilegal del Cannabis en billones de dólares Fuente: La Industria del Cannabis Medicinal en Colombia Ramírez, J. M., Torres, A., & Naranjo, J. Fedesarrollo. En línea con lo anterior, se estima que el mercado legal del cannabis pasará de $12 billones de dólares en 2018, a $166 billones en 2025, y el mercado ilegal perderá participación en el mercado por $90 billones de dólares en el mismo periodo de tiempo. Imagen 1 Legalización del Cannabis en el mundo Fuente: Ramírez, J. M., Torres, A., & Naranjo, J. La Industria del Cannabis Medicinal en Colombia Fedesarrollo. 16

17 La imagen anterior muestra el panorama mundial en torno a la favorabilidad de la política pública por países donde el azul más claro muestra mayor favorabilidad, y el más oscuro muestra menor aceptación. En ese sentido, se evidencia una clara favorabilidad frente a la legalización del cannabis en el continente americano, y en Australia; Europa cuenta con una diversidad marcada por países como Holanda, en el cual el cannabis se encuentra descriminalizado, y Suecia, en donde continúa siendo ilegal su comercialización y consumo tanto recreativo como con fines médicos. Imagen 2 Colombia, segundo país con más cupo para producir Cannabis medicinal Fuente: Cannabis medicinal impulsaría recuperación económica tras la pandemia. Asociación Colombiana de Industrias de Cannabis, ASOCOLCANNA (2020). Como lo muestra esta imagen, Colombia es el segundo país con mayor cupo para producir cannabis medicinal y científico, superando el cupo de países como Estados Unidos, lo que lo convierte en uno de los países con mayor potencial de crecimiento 17

18 en el negocio a nivel mundial. Esto podría representar una oportunidad muy importante en mercados en Norteamérica, Latinoamérica, y en Europa, entendiendo que muchos países tendrán sus ojos puestos en Colombia, buscando proveedores de materias primas y productos terminados. En este sentido, las exportaciones podrían representar una oportunidad de negocio muy significativa para empresas colombianas que incursionen en el negocio del Cannabis. En Colombia la aparición de productos alternativos a base de CBD se han visto rezagados. Mientras que en países como Estados Unidos en 2020 el mercado del Cannabis medicinal superó los $9 billones de dólares según la revista FORBES, en Colombia esa cifra en 2020 no superó los $50 millones de dólares, pero se estima que para 2032 supere los $400 millones de dólares. En 2016, con la Ley 1787 se reglamentó el uso y comercialización del Cannabis con fines medicinales en Colombia bajo la reglamentación y expedición de cuatro tipos de licencias: Cultivo de cannabis psicoactivo, Cannabis no psicoactivo, Semillas para siembra y Fabricación de derivados (Martinez Rivera, 2019). Este avance en la legislación colombiana representó un gran paso para una sociedad muy afectada por el conflicto armado y el narcotráfico que, según el Centro Nacional de Memoria Histórica, en sus 50 años deja más de 6,2 millones de víctimas; y a su vez representa una oportunidad importante para el desarrollo agroindustrial, tecnológico y para la recuperación económica del país. A pesar de las dificultades y barreras, el panorama nacional es alentador. Según la Asociación Colombiana de Industrias de Cannabis, y basados en la medición de Euromonitor International de 2020, se estima que para el año 2025 el mercado 18

19 global será de $ millones de dólares (más de $600 billones de pesos, lo equivalente a una sexta parte de la economía nacional, cuyo PIB se calcula en $1.000 billones) (Asociación Colombiana de Industrias de Cannabis, 2020). De igual forma, organizaciones como Fedesarrollo estiman que el mercado legal de Cannabis pase del 7% en 2018, a cerca del 44% en 2025 (Ramírez et al., 2019) El potencial de la industria del cannabis medicinal en el país está en ascenso, y puede ser considerado como uno de los negocios del futuro, uno que podría representar para Colombia una ventaja competitiva, en términos de desarrollo económico, frente a otros países en América Latina; con un amplio potencial a nivel internacional con la exportación de la flor seca lista para ser transformada, la materia prima ya transformada, y/o productos terminados. Esto, teniendo en cuenta el estudio realizado en 2019 por Fedesarrollo, en el cual se estima que esta industria podrá generar a 2030, empleos, de los cuales serán empleos agrícolas y los demás estarían asociados a transformación y administración (Pinzón, 2020), y según el Ministerio de Justicia y el Ministerio de Salud, Colombia es el segundo país del mundo con mayor cupo para producir cannabis medicinal. (Angarita, 2018) Tabla 2 Potencial de generación de empleo industria de Cannabis medicinal en Colombia 19

20 Fuente: La Industria del Cannabis Medicinal en Colombia Ramírez, J. M., Torres, A., & Naranjo, J. Fedesarrollo. Esta tabla evidencia el potencial de la industria en la creación de oportunidades de empleo en Colombia, lo que podría representar beneficios tributarios y/o apoyos gubernamentales para empresas que incursionen en el negocio del cannabis en etapas tempranas, que impulsen la industria en el país. Esto también aportaría a posibles avances en materia de legislación y reglamentación en el país, que irían de la mano de avances en beneficios bancarios y en la misma bancarización del negocio del cannabis en el país, situación que aportaría al crecimiento de empresas del sector. En Colombia existen cuatro principales empresas que dominan el mercado del Cannabis Medicinal, (1) Clever leaves, multinacional con 16.7 hectáreas de invernadero y primer laboratorio certificado por el INVIMA para la transformación de la materia prima; (2) Avicanna, una compañía cuya casa matriz es Jhonson & Jhonson, la cual está enfocada en el desarrollo y comercialización de productos medicinales, salud y bienestar a base de Cannabis; (3) Pharmacielo, compañía canadiense con 12 hectáreas de cultivo y con una capacidad de procesamiento de más de 24 toneladas métricas de aceite de cannabis refinado al año; y (4) Khiron, empresa productora de cannabis verticalmente integrada, pioneros en comercializar y exportar una crema corporal denominada; Kuida. (Ponieman, 2020). 20

21 A abril de 2020, en Colombia se habían otorgado 672 licencias para la fabricación de derivados de cannabis para uso nacional, para exportación y para investigación científica, 466 licencias para el cultivo de cannabis no psicoactivo, 98 para el uso de semillas para siembra, y 558 para el cultivo de cannabis psicoactivo y no psicoactivo. Adicional a los cuatro tipos de licencia, el INVIMA otorga cuatro tipos de certificados: buenas prácticas de manufactura de medicamentos, buenas prácticas de manufactura para la fabricación de productos fitoterapéuticos, exportación de productos fabricados a partir de derivados del cannabis, y registros sanitarios de medicamentos a base de cannabis. (Angarita, 2018). Adicionalmente, el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, trabaja sobre 14 grupos de productos como alimentos, cosméticos, homeopáticos, suplementos dietarios, entre otros; y a septiembre de 2021 en el sistema de consulta de datos del INVIMA 3 se registran 102 registros sanitarios para el grupo de cosméticos. Tabla 3 Tipos de Licencia y actores en Colombia Tipo de licencia Modalidades Licencias en Colombia Fabricación Semilla para la siembra Derivados uso nacional Investigación científica Cannabis psicoactivo Exportación Comercialización Fines científicos Producción de semillas Producción de grano Colombia: 673 Colombia: 98 Colombia: Consulta Registro Invima: 21

22 Cultivo de Cannabis Psicoactivo Cultivo de Cannabis no Psicoactivo Fabricación derivados Fines científicos Almacenamiento Disposición final Producción de semillas Producción de grano Fabricación derivados Fines científicos Almacenamiento Disposición final Colombia: 394 Fuente: elaboración propia con datos a abril 2020 del Ministerio de Salud y Protección Social, y Ministerio de Justicia y del Derecho de Colombia. Segun la Asociación Colombiana de Industrias de Cannabis, a 2020 en Santander se habían otorgado 45 licencias en las 4 modalidades, a empresas que cuentan con cultivos, infraestructura para producción, y capacidad de comercialización de productos medicinales o cosméticos a base de CBD, ubicadas principalmente en Bucaramanga, San Gil, Suaita, Barichara, Los Santos, entre otros. Las empresas más posicionadas en la región son (1) Green Health, ubicada en Los Santos, dedicada al cultivo de la planta de cannabis no psicoactivo y producción de productos farmacéuticos y medicinales; (2) Tailormed S.A.S, empresa ubicada en Bucaramanga, dedicada al comercio al por mayor de productos cosméticos, alimenticios y farmacéuticos; (3) MediColombia Cannabis S.A.S., que cuenta con cultivos, y producción y comercialización de productos farmacéuticos, medicinales y cosméticos. (Vanguardia, 2018). 22

23 2. Problema A partir del 2016, Colombia ha obtenido avances importantes en materia de legislación e inversión, sin embargo, la oferta de productos a base de Cannabidiol o CBD es muy limitada. Si bien se ha visto que hay empresas incursionando en el negocio del Cannabis medicinal, no existen avances significativos en materia de distribución, comercialización y acceso a productos a base de CBD. Esto causa por un lado desconocimiento y como resultado, el desaprovechamiento de los beneficios que pueden traer. Por otro lado, para quienes han tenido la oportunidad de usarlos, y han evidenciado resultados positivos en su salud, pueden evidenciar la falta de oferta de productos terminados y listos para consumir. Según varios estudios realizados a nivel mundial, se estima que Colombia va a liderar la industria del cannabis debido a diversos factores como la ubicación geográfica privilegiada, la inversión directa de grandes capitales atraídos posterior a la legalización del cannabis de uso medicinal y la creación de un marco normativo que permite convertir a Colombia en un proveedor capaz de mantener suministro constante para atender los mercados internacionales. Según la firma consultora prohibition partners, el tamaño potencial del mercado en Colombia puede estar rondando los $485 millones de dólares para el año 2032, con un potencial de pacientes de alrededor de personas. Se estima que el tamaño de mercado del sector farmacéutico en Colombia al 2030 será de $33,3 billones de pesos con un crecimiento proyectado Tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) 7,1%. Por su parte, el sector de cannabis medicinal espera 23

24 tener una participación de aproximadamente un 3,29% de ese mercado. (Colombia Productiva y PricewaterhouseCoopers, 2017). Lo anterior evidencia una oportunidad de negocio en Colombia, sin embargo, el desconocimiento y la estigmatización del cannabis en un país como golpeado por el conflicto armado y el narcotráfico, ha generado una barrera para las empresas del sector, lo que resulta en una oferta limitada de productos alternativos para el bienestar de personas con trastornos de estrés, ansiedad, depresión, insomnio, entre otros. Tabla 4 Árbol de problema Fuente: elaboración propia. En la imagen anterior se evidencia las causas y efectos del problema identificado, que consiste en las limitaciones de la oferta de productos medicinales a base de Cannabis. 24

25 Este trabajo pretende resolver la siguiente pregunta de investigación: Cómo un modelo de negocio permitiría aumentar la oferta de productos a base de CBD en Colombia, en categorías como salud, belleza y bienestar personal? 3. Justificación El presente trabajo de grado nace de tres variables principales: (1) crecimiento de la industria y oportunidad de mercado, (2) personal, como oportunidad de emprendimiento, y (3) académica, como un trabajo teórico-práctico y de investigación. En las últimas 3 décadas se han visto cambios importantes en la regulación del cannabis medicinal y psicoactivo en países del mundo como Holanda, Estados Unidos y Canadá. Desde el 2016 con la aprobación de la Ley 1787, Colombia da un paso hacia la legalización del Cannabis medicinal. A partir de allí, se ha avanzado de manera significativa en el proceso de reglamentación de la actividad de cada uno de los eslabones de la cadena de valor. En 2020, se abrió el debate sobre el cannabis de consumo adulto en el país. El movimiento a favor de la regulación del cannabis toma fuerza con el apoyo de poblaciones marginadas y la legitimación de los usos medicinales de la planta. La tendencia hacia la regulación viene cobrando fuerza a nivel mundial. Es en este contexto en el que Colombia emerge como uno de los países pioneros en regular 25

26 los usos medicinales del cannabis. (Martínez, T; Ramos, B; Restrepo, D; Zuleta, P. 2021) Teniendo en cuenta lo anterior, y tomando como referencia estudios de Euromonitor, Fedesarrollo, Colombia Productiva, entre otros, se evidencia una oportunidad de negocio muy importante en el sector del Cannabis medicinal en Colombia. Según la hoja de ruta del Cannabis Medicinal visión a 2032, de Colombia Productiva, Institución adscrita al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Colombia en 2032 será líder del sector de Cannabis Medicinal a nivel global. En dicho estudio, se concluye que es necesaria una excelente articulación entre la academia y el sector público y privado para abrir paso a la innovación en el desarrollo de nuevos productos con sustento clínico, así como a formas de presentación con alto valor agregado. (Colombia Productiva y PricewaterhouseCoopers, 2019). El modelo de negocio que resulte de la investigación y cumplimiento de los objetivos propuestos, tiene como objetivo final el aumento del acceso de productos a base de CBD en Colombia, que se logrará con la formulación y validación de un modelo de negocio para la comercialización de productos de esta naturaleza, que se espera resulte en un emprendimiento exitoso y escalable, que pueda ser tomado como proyecto de vida. Adicional a la motivación principal de la investigación que es la formulación y validación de un modelo de negocio para el aumento de la oferta y acceso a 26

27 productos alternativos para el bienestar personal, y su implementación como un emprendimiento exitoso en Santander y en Colombia; el presente trabajo aportará al cumplimiento de los requisitos de grado de la Maestría en Administración de Empresas de la Universidad Autónoma de Bucaramanga, que corresponde a la tesis de Maestría. 27

28 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 1. Marco conceptual: - Cannabis: parte superior de las flores secas de las plantas de cannabis sativa o indica comúnmente conocido como marihuana. - Cannabis Sativa: planta de cannabis comúnmente usada para personas con depresión y dolor crónico. - Cannabis Indica: planta de cannabis conocida por su alto nivel de relajación, y es comúnmente usada para aliviar la ansiedad, el dolor muy fuerte y las náuseas. - Cannabis Medicinal: uso de los componentes de la planta Cannabis sativa (cannabinoides) como el tetrahidrocannabinol (THC) y el cannabidiol (CBD) para aliviar y tratar síntomas de enfermedades. - Cáñamo: planta de cannabis sativa no psicoactiva con baja o nula presencia (THC). Generalmente se usan las fibras para textiles y otros usos industriales. - Cannabinoides: se han identificado más de 60 cannabinoides en el cannabis, entre ellos el Cannabigerol (CBG), Cannabicromeno (CBC), Cannabidiol (CBD), tetrahydrocannabinol (THC), y Cannabinol (CBN). (Grotenhermen, 2006) 28

29 - Receptor cannabinoide CB1: son los más abundantes en los vertebrados, están distribuidos en las neuronas del cerebro, médula espinal, en el sistema nervioso periférico, en órganos y tejidos periféricos como glándulas endocrinas, glándulas salivares, leucocitos, bazo, corazón, y en determinadas zonas de los aparatos reproductor, urinario y gastrointestinal. La activación de los receptores CB1 tiene efectos sobre la circulación y la psique por consumo de cannabis, mientras que la CB2 no los produce. (Grotenhermen, 2006) - Receptor cannabinoide CB2: se encuentra principalmente en las células inmunitarias como los leucocitos, el bazo y las amígdalas. Una de sus funciones es la modulación de la liberación de las citoquinas (responsables de la inflamación y la regulación del sistema inmunológico). (Grotenhermen, 2006) - Sistema Endocannabinoide: Imagen 3 Sistema Endocannabinoide 29

30 Fuente: El Sistema Endocannabinoide. Fundación Canna. Nota: Imagen que ilustra el sistema endocannabinoide del cuerpo humano y sus receptores. - Endocannabinoide: son los cannabinoides sintetizados en el interior del cerebro de los mamíferos, y más conocidos como anandamida y dopamina. - Fitocannabinoides: son los cannabinoides derivados de las plantas, en este caso la planta de cannabis. Tetrahydrocannabinol (THC): Principal cannabinoide de la planta del cannabis y el cannabinoide farmacológicamente más activo de la planta de cannabis. (Grotenhermen, 2006) Con propiedades psicodélicas. Terpenos: Los terpenos son compuestos orgánicos aromáticos y volátiles que están constituidos por la unión de unidades de un hidrocarburo de 5 átomos de carbono, llamado isopreno. Los terpenos son la personalidad de la planta que da colores, sabores, aromas y efectos distintos y únicos. (Fundación Canna, 2021). Cannabinol (CBN): cannabinoide no psicoactivo que se encuentra en la planta del cannabis, utilizado principalmente para trastornos del sueño y apetito. (Cana Connection, 2020) Cannabigerol (CBG): cannabinoide no psicoactivo que se encuentra en la planta del cannabis, con eficacia para afecciones médicas como el glaucoma y la enfermedad inflamatoria intestinal. (Merck, 2021) Cannabidiol (CBD): Fito cannabinoide no psicoactivo con propiedades antiinflamatorias, anagésicas, ansiolíticas y antipsicóticas. (Grotenhermen, 2006). 30

31 CBD - Espectro Completo: Contiene cannabidiol, terpenos, materia vegetal, clorofila y otros cannabinoides que incluyen hasta un 0.3% de THC. CBD - Amplio espectro: Se elimina el THC, pero contiene varios cannabinoides adicionales como CBN y CBG que complementan los beneficios del CBD y resulta en una mejor experiencia de usuario. CBD - Aislado: Solo contiene CBD. Se eliminan los demás cannabinoides y materia vegetal para obtener el más alto nivel de consistencia. - Modelo de negocio: es una herramienta de análisis que permite clarificar qué se va a ofrecer al mercado, cuál es la propuesta de valor, cómo y a quién se va a ofrecer, por medio de qué canales, cuál será el precio del producto, los principales costos de la operación, las fuentes de financiación y cómo se espera generar ingresos y ganancias. - Viabilidad de mercado: muestra nichos de mercado y potenciales clientes. - Viabilidad financiera: muestra la tasa de éxito que podrá tener un negocio, sus capacidades, límites y control de costos. - Viabilidad técnica: características tecnológicas, físicas, naturales, materiales y capacidades humanas involucradas en un proyecto. 31

32 - Viabilidad Administrativa: capacidades necesarias para la correcta administración de un proyecto, específicamente una adecuada selección de personal con capacidades y aptitudes determinadas. - Capital de trabajo: indicador financiero que determina los recursos disponibles de una empresa para operar en el corto plazo. - Retorno de la inversión (ROI): métrica que muestra el rendimiento que se obtuvo sobre una inversión, y el porcentaje de este se calcula de la siguiente manera: ingreso - inversión / 10 = % - Producto Mínimo Viable (PMV): Según la metodología Lean Startup, es un un producto que incluya suficientes características para validar parte de los hallazgos y proporcionar retroalimentación para mejorar un producto a futuro. - Product Market Fit (PMF): Según la metodología Lean Startup, es la validación del encaje entre producto y mercado. Sirve para entender cómo el PMV es visto, adoptado o rechazado por el mercado (A Playbook for Achieving Product-Market Fit, 2015) 2. Estado del Arte 2.1. Evolución marco Normativo en Colombia A pesar de las dificultades, y restricciones que el Gobierno Nacional ha impuesto a lo largo de los años, por las dificultades causadas por los más de 50 años de guerra 32

33 por las drogas, y al ser uno de los principales productores de Marihuana ilegal en el mundo, Colombia es uno de los países en el mundo que ha venido explorando y avanzando en el camino a la regulación y legalización del Cannabis Psicoactivo y No Psicoactivo; desde su plantación, transformación de materias primas en aceites, y hasta la comercialización de productos terminados como comestibles y bebidas, productos de salud y belleza, medicinas alternativas, entre otros, tanto en Colombia, como para exportación. Con la Ley 1787 de 2016, el país le abre la puerta a una industria con un altísimo potencial de desarrollo de economías a nivel mundial. A partir de la conformación de este marco regulatorio general, surgen decretos posteriores, que buscan regular de manera detallada todas las actividades relacionadas con los usos del Cannabis en el País, y abre las puertas a todos los colombianos interesados en explorar este camino, y solicitar licencias de plantación, transformación de materias primas, fabricación de productos terminados, comercialización y exportación. Tabla 5 Marco normativo nacional 33

34 Tomada de: Informe sobre políticas de drogas: Los desafíos del cannabis medicinal en Colombia, Una mirada a los pequeños y medianos cultivadores. Martinez Rivera, N. La tabla anterior resume la evolución normativa en Colombia, en materia de Cannabis Medicinal, que regula desde la semilla hasta la comercialización de producto terminado, desde los inicios de las regulaciones del sector, y hasta el año El 23 de julio de 2021, el Ministerio de Defensa de Colombia expidió el Decreto 811 mediante el cual se autoriza la exportación de la flor seca del cannabis, con fines medicinales. El decreto busca incentivar e impulsar la industria del cannabis y su uso medicinal, industrial y científico, así como la reactivación económica y la generación de empleo. Con la legalización del uso seguro e informado de la planta del Cannabis, el gobierno nacional permite su traslado a zonas francas para surtir los procesos de secado, transformación y empaque de producto terminado. (Ministerio de Salud y Protección Social, 2021) 34

35 2.2. Principales actores regulatorios en Colombia En cuanto al marco regulatorio y legal de usos del CBD en Colombia se encuentran actores como el Ministerio de Salud y Protección Social, entidad a cargo de las licencias de uso de derivados del Cannabis en productos para consumo interno del país, exportaciones, y con fines de investigación y científicos; Ministerio de Justicia, encargado de las licencias para la siembra de Cannabis Psicoactivo y no Psicoactivo; Fondo Nacional de Estupefacientes, regulando los laboratorios y sus licencias de fabricación; el INVIMA y el Ica, con la regulación para la venta de productos terminados con CBD. (MinJusticia, 2020) Imagen 4 Tipos de licencias y modalidades en Colombia 35

36 Fuente: Tipos de licencia y modalidades. Ministerio de Justicia. Nota: infografía que muestra el tipo de licencia, modalidades y entidades implicadas en el proceso de cada una de estas Experiencia de Estados Unidos en la industria del cannabis Según el documental de Netflix El negocio de las Drogas lanzado en 2020 y presentado por la ex CIA y periodista Amaryllis Fox expone las dificultades y desafíos para los emprendedores del cannabis en Estados Unidos desde la legalización del cannabis con fines medicinales y recreacionales. En 1996, California legalizó el uso medicinal del cannabis y posteriormente para 2012 se legalizó el uso recreacional tanto en Colorado como en Washington. Wanda James, CEO de Simply Pure manifiesta que el negocio del cannabis es muy 36

37 complejo y riesgoso. Primero, expone que el 80% del mercado es ilegal, dada su reglamentación, los altos costos en licencias, y el mantenimientos de las mismas. Adicionalmente, expresa que es un negocio en donde los impuestos están distribuidos de manera en que el 20% le queda al gobierno nacional, el 20% lo recauda el gobierno federal, por lo que no ha impulsado la legalidad sino por el contrario, impulsa el volver a la ilegalidad. James expone que el negocio legal del cannabis tiene unos problemas principales y son que además de ser una industria sin acceso a la banca, tarjetas de crédito o préstamos bancarios, la reglamentación y los impuestos van en contra de la transformación hacía la legalidad. Si gano 100 hoy y les pago a mis empleados 20, igual cobran los impuestos sobre los 100. No se puede depreciar muebles, propiedad, planta y equipo, no se puede amortizar gastos, no desgravan por empleados, servicios públicos, ni arriendos. (James, 2020). 3. Análisis del sector Para el análisis del sector y del entorno se escogieron 3 herramientas para el análisis de factores internos y externos de la organización. Así como un análisis y un comparativo de la competencia en el sector PESTEL Con esta herramienta se busca analizar el entorno del sector, teniendo en cuenta oportunidades y amenazas de cada factor. 37

38 Tabla 6 PESTEL FACTORES VARIABLES OPORTUNIDADES AMENAZAS Reforzamiento de Inclinación y Despenalización del leyes que prohíben el estrategía de consumo controlado consumo del gobierno nacional de Cannabis en Cannabis psicoactivo de turno Colombia y no psicoactivo en Colombia. POLÍTICOS Marco regulatorio y normativo actual y en desarrollo. Leyes favorables para el florecimiento de la industria del cannabis en el país, que aportan a la flexibilización. Dificultades obteniendo licencias para una empresa comercializadora de productos con CBD. Protocolos de Interés de entidades colaboración entre Corrupción y públicas y privadas. las entidades voluntad política. públicas y privadas. Facilidades y Aumento en los beneficios para costos, impuestos, ECONÓMICOS Oportunidades en el sector financiero emprendimientos en la industria del dificultades para formalizar y Cannabis medicinal bancarizar estas en Colombia. empresas. Aumento en los Crecimiento de la SOCIALES Desestigmatización del Cannabis como una droga peligrosa potenciales clientes y a su vez un aumento en las ventas de productos estigmatización del Cannabis en Colombia: reducción del mercado y con CBD. ventas. 38

39 Posibilidades de Educación sobre expansión de Reducción en el beneficios del portafolio de mercado, menos cannabis en la productos con CBD capacidad de venta y salud. para su venta en crecimiento. Colombia. Aumento de potenciales clientes debido a efectos generados por la Saturación de Pandemia situación de productos con el incertidumbre, mismo fin. limitaciones y crisis económicas de las empresas. TECNOLÓGICOS Avances en tecnología de extracción y transformación del Cannabis. Crecimiento del portafolio de productos ofrecidos y diversificación de formas de incluir el componente CBD. Desconocimiento de las nuevas tendencias en tecnología para la industria. CIENTÍFICOS Estudios de beneficios de productos con CBD Validación médica del CBD. Desconfianza de los clientes hacia los productos con CBD. Falta de incentivos AMBIENTALES Marcas sostenibles Aceptación del producto en el mercado. por mejoramiento de la huella de carbono y prácticas ambientales responsables. Condiciones Favorece el clima Competencia climáticas en tropical, para la internacional 39

40 Colombia Marco regulatorio y LEGAL normativo: Ley 1787 de Marcas ambiental y socialmente responsables TENDENCIAS DE CONSUMO Inteligencia artificial Fuente: elaboración propia. siembra durante todo el año. Esto adicional a mayor producción, significa una reducción de costos de adecuación de espacios como deben hacerlo en países con estaciones. Oportunidades a la vista de una normatividad más abierta a emprendimientos. Incentivar a las empresas que apliquen procesos de gestión social y ambiental sostenibles. Aumento en la oferta de proveedores, especialistas y capital intelectual. interesada en sembrar en Colombia, aumenta. Posibles restricciones para la obtención de licencias. Falta de incentivos por cumplimiento de protocolos de responsabilidad social empresarial. Altos costos de distribución, implementación y mantenimiento Cinco fuerzas de Porter Con esta herramienta se busca tener una visión más clara del entorno, profundizando en el comportamiento y las actividades de los competidores. 40

41 a. Amenaza de nuevos entrantes: La mayoría son compañías verticalmente integradas que controlan la producción, transformación, comercialización y distribución. Los principales competidores son multinacionales con mucha experiencia acumulada, una red de médicos influenciadores o recomendadores de sus productos. Se requieren de altísimos grados de inversión o capitalización de mercado en billones de dólares. b. Poder de los proveedores: Actualmente se cuenta con un solo proveedor, por lo que se requiere aumentar la cartera de proveedores y establecer alianzas a largo plazo. c. Poder de los clientes: Los clientes cuentan con muy poco conocimiento de los productos y sus beneficios. Adicional a esto, la estigmatización del Cannabis como una droga peligrosa, le genera desconfianza a un público específico (adultos de más de 40 años). En este sentido, es evidente que debemos educarlos para ganarnos su confianza y fidelidad. d. Productos Sustitutos: El CBD se posiciona como un producto sustituto frente al alcohol, el cigarrillo (en su consumo para reducir el estrés), analgésicos químicos comunes y tratamientos naturales ofrecidos en tiendas naturistas. e. Rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores es alta, por eso, acciones como mejorar la experiencia del usuario, con un trato 41

42 diferenciado y valores añadidos podrán posicionarnos como uno de los favoritos. De acuerdo a los análisis realizados mediante las herramientas PESTEL y 5 fuerzas de Porter, y teniendo en cuenta la información sobre oportunidades y amenazas identificadas, se concluye lo siguiente: Credibilidad y desestigmatización del Cannabis: El conocimiento total de las características, cualidades y beneficios del Cannabis medicinal es fundamental, para crear una relación con el cliente, y lograr que el cliente se conecte con la marca y su promesa de valor. Adicional a ello, un respaldo científico con especialistas médicos y clínicas que tengan conocimiento de los estudios realizados, y por ende, de las bondades del producto, es clave para generar credibilidad Factores externos de influencia: factores como la legislación, reglamentación, expedición de licencias, alianzas público privadas, afectan de manera muy importante el desarrollo de una empresa como esta, pues es el punto de partida de cualquier empresa que trabaje con Cannabis, y son variables que dependen exclusivamente de terceros y específicamente de las inclinaciones del gobierno de turno. Presencia digital: canales de venta como sitio web y redes sociales, atractivo, bien posicionados, de fácil acceso y con distintas opciones de pago, es fundamental para conectar con los potenciales clientes. 42

43 3.3. Análisis de la competencia Tabla 7 Principales jugadores de la industria del cannabis medicinal en Colombia Empresa / Razón Social Marcas y submarcas Formatos de consumo Tipología y/o Canales Producción de fórmulas Aislado de CBD, Multinacional Pharmacielo magistrales y marcas soluciones orales verticalmente integrada. blancas. (goteros). Cotiza en Bolsa. Flor seca, aceites, Aurora Cannabis CanniMed. Med Relief comestibles, soluciones orales, cápsulas, Multinacional verticalmente integrada. vaporizadores, Cotiza en bolsa. concentrados. Gomas, aceites, Canopy Growth Tweed, Spectrum Therapeutics, Bickel, Biosteel, Martha Stewart, bebidas, vaporizadores, para mascotas, Multinacional verticalmente integrada. Cotiza en bolsa SurityPro, Hiway. geles,. Farmacéuticos, Flora Growth Flora Beauty, división belleza y cosmética con CBD. medicinales, cosméticos, alimentos y Multinacional verticalmente integrada. NASDAQ. bebidas. 1. Pura Earth: Marca para el Gotas, sprays, Multinacional Avicanna cuidado de la piel. 2. Aureus: marca de la sierra cápsulas, gels, verticalmente integrada. nevada de Santa Marta. *Su casa matriz es 43

44 3. RHO. Johnson & Johnson. 4. Marcas blancas. Aislado de CBD, Clever 1. Herbal brand (worldwide). flor seca, Multinacional Leaves 2. B2B, Marca Blanca. soluciones orales verticalmente integrada. 3. Fórmulas magistrales. (goteros). Privada. Enfocada en salud y bienestar en el creciente mercado mundial de cannabis medicinal. Khiron 1. Servicios: Clínica Zerenia Facial, corporal, Consultas virtuales y para el cuidado del dolor. manos, cabello, clínicas físicas a nivel 2. Marca de productos Kuida crema, spray. nacional. Grandes SkinCare. superficies. Rappi. Otros. Pideka SAS Fórmulas magistrales. Marcas blancas. Concentrados, tópicos. Laboratorio de grado farmacéutico: productor, transformador, comercializador. Ikanik Farms es su casa matriz. Laboratorio de grado Marca propia. Marcas Cremas, aceites, farmacéutico: productor, Tarkus Lab blancas goteros. transformador, comercializador. CBD en Green presentaciones Producción, Health como polvo, transformación, N/A resina. refinación, I+D. Just CBD Just CBD Goteros, roll on, gomitas, cápsula, Ecommerce. 44

45 vaporizadores, jabones, cremas. CBD Goteros, roll on, Comercializadora. Colombia CBD Colombia gomitas. Ecommerce, Instagram Livin Canna Livin Canna Goteros, roll on, gomitas, vaporizadores, cápsulas. Productora y comercializadora. ecommerce, instagram. Shampoo, gel, cremas, The CBD cápsulas, Perfection The CBD Perfection goteros, shots / Comercializadora. sachets. Selva CBD Selva CBD Botánica420 Botánica Cremas, lociones, pomadas, lipstick, goteros. Cremas, lipstick, jabón Comercializadora. Rappi. Instagram. Ecommerce. Comercializadora. Fuente: elaboración propia a partir de un ejercicio de benchmarking. La tabla anterior muestra un análisis de la competencia más relevante que tenemos en el país. A pesar de que son muchas las empresas en el negocio del CBD, no todas se consideran como competencia directa, pues algunos factores como marca, calidad, certificaciones, el mismo modelo de negocio con sus propuestas de valor, canales de venta, respaldo científico, entre otros, nos diferencian de algunas de ellas. 45

46 Se consideran competencia directa marcas que ofrecen productos similares a los de Well Colombia, como Just CBD, que tienen entre su portafolio de productos los goteros de aceite de CBD y gomitas, manejan precios muy similares y cuenta con una amplia red de distribución de sus productos a nivel nacional. Tarkus Lab se identifica como otro competidor relevante, pues además de contar con aceite de CBD en gotero, y una crema para dolores articulares y musculares, maneja un concepto de marca interesante, que está respaldada por su propio laboratorio de innovación y desarrollo. Estas sumadas a las marcas respaldadas por empresas como Avicanna, Pharamcielo, Cannopy Growth y Aurora Cannabis, que se encuentran posicionadas en el mercado, con sus canales de distribución definidos. Las marcas mencionadas anteriormente, se identifican a su vez como posibles aliados y proveedores de productos para su comercialización en la plataforma de Well Colombia, pues ofrecen productos de calidad, certificados y con respaldo científico que complementan el portafolio de la compañía. 46

47 CAPÍTULO III METODOLOGÍA 1. Objetivos Objetivo general: Diseñar un modelo de negocio para la comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia, que identifique la viabilidad de mercado, técnica y financiera del mismo. Objetivos específicos: - Identificar el potencial de consumo de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia por medio de un estudio de mercados. - Establecer las fases administrativas y legales del proceso de comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia. - Determinar los requerimientos técnicos y operativos para el proceso de comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD). - Demostrar la viabilidad financiera del proceso de comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia, mediante indicadores de bondad (TIR, TIR-M, VPN, Relación costo beneficio). 47

48 2. Resultados esperados Estudio que identifique la oferta y demanda, el marco legal vigente y las especificaciones técnicas requeridas para comercializar productos a base de CBD en Colombia. Caracterización de aliados estratégicos: proveedores de productos terminados, canales de venta y distribución. Manual de marca, organigrama de la empresa, cadena de valor, portafolio de productos. Estudio de costos de fabricación de los productos, y proyecciones de precios de venta. Análisis Financiero mediante indicadores TIR, TIR-M, VPN, Relación costo beneficio, y necesidades de inversión interna y externa. Modelo de negocio para la comercialización de productos a base de CBD, que permita entender la mejor forma de generar valor a todos los involucrados. 3. Método de investigación La orientación metodológica del proyecto de investigación Modelo de negocio para la comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia, se hará bajo un enfoque mixto, involucrando análisis cualitativos y cuantitativos, con el fin de obtener resultados de la audiencia y del mercado, que permitirán enfocar el modelo de negocio en coherencia con la segmentación y targeting del mercado objetivo, para determinar la estrategia adecuada de diferenciación y posicionamiento basado en estos datos. 48

49 Con el análisis cuantitativo se pretende recolectar cifras que indiquen el nivel de conocimiento en productos a base de CBD de ciertos grupos poblacionales, así como la percepción, conocimiento y el nivel de interés en estos productos y sus beneficios. Con las herramientas de enfoque cuantitativo, se espera recolectar datos que permitan determinar el público objetivo más adecuado para enfocar el modelo de negocio. Con respecto a este enfoque, se diseñó una encuesta con el fin de obtener información demográfica, psicográfica y conductual de los potenciales clientes. Por otro lado, el enfoque cualitativo permitirá obtener información sobre las tendencias del mercado de CBD, los principales jugadores en Colombia, y las oportunidades en la cadena de valor, para entender las posibilidades de crecimiento en cada eslabón de la cadena. En este enfoque, se hicieron entrevistas a expertos, líderes regionales y empresariales de la industria del Cannabis medicinal. Se harán encuestas con preguntas de tipo cuantitativo, para así entender lo que piensan los usuarios de estos productos, la credibilidad de estos e intención de compra. 4. Población, participantes y selección de la muestra Los instrumentos a emplear para la recolección de datos serán encuestas, entrevistas y análisis de fuentes secundarias. 49

50 4.1. Encuesta La población objeto escogida para la aplicación de la encuesta fue la población colombiana, de edades entre los 18 y 60 años, que vivan en las ciudades principales de Colombia. El objetivo de su aplicación es principalmente conocer el mercado, saber qué tanto conocen las personas el negocio del Cannabis Medicinal, e identificar el potencial de consumo de productos medicinales a base de CBD, en el país. Tabla 8 Ficha técnica encuesta Objetivo general Conocer la percepción de los colombianos sobre productos a base de Cannabis Medicinal por medio de investigación de mercados durante Marzo y abril de Temática Aspectos a comprender / Info a validar Herramienta Lugar de aplicación Percepción de productos a base de Cannabidiol, CBD Aspectos demográficos, psicográficos y conductuales. Virtual. Link Encuesta de Google Forms Colombia Cantidad de preguntas 29 Población Tamaño de la muestra Personas entre 18 y 60 años de edad 385 encuestas (Con 205 encuestas da margen de error 6.8% y nivel de confianza del 95%) 50

51 Margen de Error 6.8% Nivel de confianza 95% Periodo de aplicación Marzo, Abril, Mayo 2021 Fuente: elaboración propia. Secciones y preguntas a. Preguntas sobre el Cannabidiol o CBD: con estas preguntas se busca identificar qué tanto conocen las personas sobre el componente medicinal (CBD) presente en la planta del Cannabis. b. Hábitos de consumo: esta sección arrojará información sobre las preferencias de estas personas a la hora de comprar (plataformas, formas de pago), importancia de distintos factores como calidad, precio, servicio, recomendaciones, promociones, a la hora de la decisión de compra. También busca conocer sobre los procesos de fidelización con las marcas y otras expectativas que se crean en las personas a la hora de comprar una marca con componentes 100% naturales. c. Estilo de vida: en esta sección se encuentran preguntas que nos llevan a identificar los hábitos alimenticios, de acondicionamiento físico de las personas y la presencia de mascotas en las familias. d. Información demográfica: sección donde se segmenta el público que ha respondido la encuesta con información como sexo, edad, nivel educativo, ocupación, estado civil y departamento de residencia. 51

52 4.2. Entrevistas Para las entrevistas se abordaron 5 personas vinculadas a la industria del cannabis medicinal, de organizaciones complementarias y con roles distintos para tratar de ampliar la mayor cobertura sobre la industria. Se determinó entrevistar a un representante de las multinacionales con operación en Colombia, líderes regionales y jóvenes emprendedores con trayectoria y conocimiento en la industria. Entrevistados y enfoque a. Empresa/Organización: Clever Leaves. Tipo: Multinacional. Cargo: Directora de ventas de Latam. El enfoque de esta entrevista será conocer a fondo los procesos de una empresa colombo-canadiense líder a nivel nacional, reconocida a nivel mundial y verticalmente integrada. Se pretende conocer las fases operativas, productivas y comerciales de la compañía para comprender su posicionamiento y visión de negocio. b. Empresa/Organización: Clever Leaves. Tipo: Multinacional. Cargo: Analista de prospectos. El objetivo de esta entrevista será conocer el portafolio de la empresa, los costos de los productos y las posibilidades de incluirlos como proveedores de 52

53 productos con marca blanca, para la venta en la empresa comercializadora de productos a base de CBD. c. Empresa/Organización: Asocannacol, corporación Colombia cannabis Tipo: Gremio del cannabis en Santander, Colombia. Cargo: Director regional y presidente de junta. Esta entrevista estará enfocada en conocer el estado actual y evolución de la agroindustria del cannabis en Colombia, su cadena productiva, los mecanismos de control y la hoja de ruta para la agroindustria en Santander y en el país. d. Empresa/Organización: Livin Canna. Tipo: Siembra, producción, transformación, e importadora y comercializadora de productos terminados. Cargo: Co Fundador. Esta entrevista se enfocará en conocer el proceso que han surtido para llegar hasta donde están, los retos y oportunidades que vienen para un futuro cercano, tanto para esta empresa como para las nuevas empresas del sector. e. Empresa/Organización: Botánica. Tipo: Dermocosmética. Cargo: Co Fundador. Estas entrevistas estarán enfocadas en conocer el proceso de estos emprendedores, los principales retos que han afrontado en el camino, y 53

54 entender las oportunidades a las que podremos acceder, en el caso de comenzar a comercializar productos con CBD en Santander y Colombia Fuentes secundarias Con respecto a las fuentes secundarias, se analizaron documentos como reportes de investigación, conferencias, presentaciones, conversatorios, webinars, que permitan entender la realidad del contexto y de la industria, el tamaño del mercado, su potencial de crecimiento, las tendencias de consumo, los perfiles de los usuarios, y las oportunidades que los expertos identifican a nivel mundial, y en Colombia. 5. Análisis de datos Los datos de la encuesta se analizarán a partir de la herramienta excel, teniendo en cuenta los datos recogidos, y a través de un análisis multivariado en el cual se pretende establecer cuál es nuestro público objetivo, cuáles son las tendencias hacia la compra que existe de acuerdo a diferentes variables como edad, género, nivel educativo, y preferencias en cuanto a vida saludable y productos sostenibles y ambientalmente responsables. Las entrevistas identificarán las variables clave y con la triangulación de la información se establecerán las oportunidades del sector para nuevos actores, así como las posibles dificultades y necesidades que se tengan a nivel económico y legislativo en la conformación y crecimiento de la empresa comercializadora de productos a base de CBD. 54

55 6. Aspectos éticos El manejo de datos e información personal tanto de los participantes en la encuesta, como de los entrevistados, será mantenida en reserva, y será de conocimiento exclusivo de los autores del presente trabajo, asesores y evaluadores por parte de la institución. 55

56 CAPÍTULO IV RESULTADOS 1. Ejercicios de validación: 1.1. Construcción y conceptualización de la marca El nombre comercial o la razón social de la empresa Well Colombia SAS nació de un trabajo de investigación y conceptualización alrededor de los beneficios de los productos y fue pensado con atributos y características para convertirse en una marca de productos. Well significa bien en inglés y es una palabra que puede ser leída en múltiples idiomas, es una palabra familiar, cercana, fácil de pronunciar y de recordar. El logo-símbolo que acompaña el nombre está conformado por la abstracción de tres principales variables; una gota, una cara feliz y un símbolo de ok. La gota hace referencia a la principal materia prima de los productos - aceite extraído de la planta del cannabis. La cara feliz en alusión a tranquilidad y bienestar personal. Los colores seleccionados fuerón el verde, negro y blanco. Según la teoría del color de Goethe, los colores despiertan emociones en las personas. (González, 2019). De acuerdo a esta teoría, se escogieron los colores acordes al concepto inicial de la marca; el color verde asociado al medio ambiente, sostenibilidad, naturaleza, vida, salud, frescura; y los colores negro y blanco denotan seriedad, elegancia y reputación. 56

57 Imagen 5 Conceptualización y aplicaciones de la marca Fuente: elaboración propia. La imagen anterior pretende mostrar el concepto inicial de de la marca en cuanto a logosímbolo, colores y algunos aplicativos de la misma. Posterior a este concepto inicial, y con el fin de obtener diseños para usos específicos en impresos de la empresa, se hizo un acercamiento con una agencia de publicidad, con quienes se realizó una sesión de ideación y diseño; de la cual 57

58 surge un brand lift, que propone una paleta de colores más orgánica, natural y contundente. Imagen 6 Brand lift Fuente: elaboración de agencia de publicidad contratada. Este nuevo lifting de marca, se considera más coherente con los atributos de la marca. La tipografía propuesta complementa el dinamismo y fluidez del símbolo, creando un solo lenguaje más sofisticado, amigable y confiable. Adicional a los cambios en la paleta de color, y la tipografía de la marca, la agencia de publicida propone el eslogan for you, for all, que en español traduce para ti, para todos. 58

59 Imagen 7 Aplicativos de nueva marca Fuente: elaboración de agencia de publicidad contratada Productos Well Colombia SAS, es una importadora y comercializadora multimarca de productos a base de CBD. La primera marca de productos que se comercializa es Livin Canna, una marca importada de productos con CBD de amplio espectro, elaborado con materias primas 100% naturales, libres de pesticidas, químicos y herbicidas; cultivadas, transformadas y fabricadas en el estado de Colorado, Estados Unidos. Son productos libres de THC 4, pensados y diseñados en diferentes presentaciones y formatos dependiendo de su uso y forma de consumo. 5 4 THC: Componente psicoactivo del Cannabis. 5 Consultado en: en agosto de

60 Imagen 8 Marca seleccionada de productos con CBD Fuente: Proveedor de LivinCanna. Nota: La imagen muestra diferentes presentaciones, concentraciones y formatos de productos a base de CBD. De izquierda a derecha (Roll On, Gotas, Gomitas). Los productos de la marca Livin Canna son hechos con CBD premium certificado, son productos orgánicos, veganos, libres de gluten, hechos en Estados Unidos, con certificación Non GMO 6, cuentan con certificación de laboratorio (ver anexo 1), Imágen 9 Certificaciones del producto Fuente: 6 Non GMO (Genetically Modified Organism): no modificados genéticamente. 60

61 1.3. Constitución de empresa en la Cámara de Comercio Uno de los pasos fundamentales para la formalización de la empresa, fue la creación de la empresa en la Cámara de Comercio. El proceso surtido, que concluye con el registro final en la Cámara de Comercio de Bucaramanga, comenzó con una investigación de las necesidades de una empresa de esta naturaleza y se concluye en primer lugar el objeto social, que debe incluir la importación y comercialización de productos cosméticos, y en segundo lugar la conformación de una Sociedad por Acciones Simplificada, SAS. Una vez definido el objeto de la sociedad y el nombre, se procede a hacer un estudio de homonimia para ver la disponibilidad legal en el uso del nombre definido. La verificación comenzó con la marca Well; posteriormente se adiciona la palabra Colombia, pues la marca Well es genérica, y se encontró que existen diferentes empresas con el prefijo y/o sufijo well, pero ninguno coincide con Well Colombia SAS. Una vez confirmada la viabilidad de la marca Well Colombia SAS, y con la asesoría de abogados, se procede con la creación de los estatutos de la empresa, y el registro ante la Cámara de Comercio, para posteriormente tener una matrícula mercantil y un Registro Único Tributario (RUT) ante la DIAN. (ver anexo 2) Una vez surtido el proceso ante la Cámara de Comercio de Bucaramanga, se iniciará el proceso de registro de marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio. 61

62 1.4. Creación de e-commerce / sitio web De acuerdo a los buyer persona identificados, sus dolores, necesidades y teniendo en cuenta que son consumidores digitales se diseñó un canal digital o sitio web con la finalidad de crear una plataforma que aumente la oferta de productos a base de CBD en Colombia. Well.Col contará con una experiencia de usuario agradable e intuitiva, con distintas pasarelas de pago, y funcionalidades como gestión de inventarios, con rastreo de pedidos, seguimiento, trazabilidad en tiempo real y gestión de clientes con CRM Validación de producto a través de redes sociales La usabilidad y la aceptación del producto fue validado por medio de la creación de una cuenta en la red social Instagram bajo el nombre que cuenta con seguidores a septiembre de Durante los meses de validación se lograron 36 clientes únicos, con una tasa de recompra del 94%. Las personas en las redes sociales se interesan por productos alternativos, y naturales que les permitan tratar problemas de sueño, dolor, estrés y ansiedad de manera orgánica; y están dispuestos a pagar por el producto. El resultado en redes ha sido positivo y el crecimiento 100% orgánico. La barrera principal que se encontró en este ejercicio de validación fue la incapacidad de publicitar o pautar en redes sociales, con el fin de tener un mayor alcance. Las políticas de plataformas como instagram o facebook son muy restrictivas cuando se trata de productos relacionados con cannabis, THC o CBD entre otros. En las 62

63 ocasiones que se intentó pagar una publicidad, la red social bloqueó esta posibilidad argumentando que se encontraba prohibido publicitar y /o vender productos ilegales Ejercicio de venta El primer ejercicio de acercamiento con el mercado objetivo se inició en febrero de 2021, con la creación de la primera aproximación a la marca, un perfil de redes sociales como Facebook e Instagram, y ejercicios de voz a voz entre amigos, conocidos, familiares, y la red de conocidos de estos. Este primer ejercicio de ventas fue muy importante, pues se logró reconocer el potencial de crecimiento que tiene el negocio, y la cantidad de personas tanto en Santander como en otros departamentos, que se encuentran en la búsqueda de productos alternativos, y específicamente con CBD. A pesar de la estigmatización que existe en ciertos grupos de edad, los adultos jóvenes de entre 25 y 35 años han escuchado de los beneficios del CBD en la salud, entienden la diferencia entre este componente y la llamada Marihuana, les parece interesante probar y confían fácilmente en el producto. Para comenzar con el proceso de comercialización, se invirtieron 3 millones de pesos en producto, el cual se agotó en los primeros 3 meses de ventas. En este periodo de tiempo se lograron 36 clientes, con una tasa de recompra del 94%. Un indicador muy importante, que demuestra una vez más el potencial del negocio. El ejercicio de voz a voz ha sido muy importante en la etapa inicial de la empresa, un número importante de clientes ha traído al menos una persona que se ha 63

64 convertido en cliente del producto, y un cliente en particular, refirió más de 5 personas con las que se concretó la venta del producto. Esta estrategia de voz a voz ha representado más del 85% de las ventas hasta ahora, y la red social Instagram particularmente, ha sido fundamental para tener un mayor alcance en las publicaciones, para dar a conocer el producto Validación de producto con Red de Especialistas e IPS Se realizó un acercamiento con médicos especialistas de la ciudad de Bucaramanga, Santander con el fin de hacer una primera validación y/o percepción por influenciadores o líderes del gremio médico. En este ejercicio se encontró que el general de los médicos especialistas se encontraron de determinadas áreas de la salud, se interesan por el tema del Cannabis medicinal, y en general conocen investigaciones del tema. Sin embargo, y dependiendo de su especialidad, los médicos se encontraban más, o menos dispuestos a incluir estos productos como tratamiento para sus pacientes. Se pretende diseñar un modelo de recomendación de productos por médicos especialistas como ortopedistas y traumatólogos (temas de dolor crónico), oftalmólogos (glaucoma y presión intraocular), neurólogos (esclerosis múltiple), reumatólogos (sistema inmune) y médicos alternativos como ortopedistas, fisioterapeutas, naturistas y bioenergéticos que puedan ofrecer a sus pacientes soluciones o alternativas válidas, confiables y a base de CBD. En este sentido lo que se encontró fue que, en especialidades en las que la cura del problema es determinante en la calidad de vida del paciente, y que cada acción o favorece o desfavorece en su evolución, los médicos se mostraron menos 64

65 dispuestos a cambiar los medicamentos tradicionales. Como ejemplo, se tomó el caso de la oftalmología y específicamente del glaucoma; enfermedad asintomática, que de no ser diagnosticada y tratada a tiempo, le hará perder al paciente la visión progresivamente hasta dejarlo ciego, y cada daño que esta ocasiona en la visión de una persona es irreversible. En este caso específico, el médico tratante se muestra interesado en el beneficio que el CBD puede causar en sus pacientes al disminuir la presión intraocular, sin embargo, está en una carrera contra el tiempo, y su deber es mantener la visión de este lo más intacta posible. Distinto al ejemplo de un especialista que trate problemas de dolor, o del sueño; diagnósticos que permiten que el paciente pruebe alternativas naturales, y gradualmente encuentre el punto exacto del medicamento. Para la creación de la red de especialistas es importante tener un respaldo científico de expertos en el tema, y soporte científico de cada especialidad y del producto específicamente. Otro aspecto importante para la creación de la red de especialistas son las alianzas con clínicas e IPS en Colombia enfocadas en tratamientos con cannabis medicinal. A 2021 en el país hay 3 de ellas, (1) Cannabis Health Colombia IPS wellness and research center, ubicada en Bogotá, (2) Medicann IPS centro de cannabis medicinal, ubicado en Medellín, y (3) Zerenia clínica de cuidado integrado, con sede en 10 ciudades de Colombia, y un ambicioso plan de expansión a México y Brasil. Sería de gran relevancia para Well tomar contacto con las 3 clínicas que ya aplican tratamientos con CBD, sin embargo Zerenia es la más importante, y con la que se 65

66 lograría abarcar una mayor porción de mercado; por sus múltiples sedes, y por el reconocimiento detrás de la marca. La compañía Khiron Life Science Corp, es una compañía multinacional de alto valor agregado en la industria del cannabis, líder actual en atención médica a pacientes mediante una red de médicos y clínicas especializadas alrededor del país denominada Clínica Zerenia: la clínica del cuidado integral. Para septiembre de 2021, la clínica ha atendido a más de pacientes, cuenta con 25 médicos inscritos y sedes en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Manizales, Pereira, Armenia, Ibagué, Valledupar, Lima, Perú. En Zerenia se atienden diferentes patologías como dolor crónico, ansiedad, insomnio, depresión y epilepsia entre otras, sin embargo todas son tratadas con productos a base de cannabis medicinal, y específicamente con el componente CBD. En su estrategia de penetración de mercado, Zerenia estaba ofreciendo la primera consulta presencial gratis por un periodo limitado de tiempo, e incentivando a los pacientes a acercarse a los consultorios abiertos en las principales ciudades del país. De igual forma, a través de su estrategía de teleconsulta lograron posicionarse y estar en top of mind a nivel país como la primera clínica con cannabis medicinal en Colombia. De igual forma, multinacionales como Avicanna, están realizando un trabajo de capacitación fuerte a nivel tanto clínico o del talento en salud, como de los potenciales consumidores, con talleres de prescripción de Cannabis a pacientes. 66

67 2. Potencial de consumo 2.1. Tamaño del mercado: Según la hoja de ruta para el sector del cannabis en el país, documento Visión a 2032 realizado por el Ministerio de Comercio, Colombia Productiva y con el apoyo de la firma privada consultora PricewaterhouseCoopers, el tamaño potencial del mercado del cannabis medicinal en Colombia se estima en alrededor de los $480 millones de dólares para Gráfica 2 Potencial de consumo de Cannabis medicinal en Colombia Fuente: Colombia Productiva y PricewaterhouseCoopers (Diciembre 2019). Hoja de ruta: Sector de Cannabis medicinal, visión a La gráfica anterior muestra que el mercado farmacéutico en Colombia aumentará de $6.000 millones de dólares en 2021, a más de $ a 2032, y en donde el peso del rubro del cannabis medicinal pasará del 0.6 al 3.7 respectivamente. Es decir, 67

68 que mientras la industria crece al 100% en 10 años, el segmento del cannabis medicinal crecerá 4 veces su tamaño en Lo anterior muestra claramente la oportunidad de negocio que existe en la industria del cannabis actualmente, y que se potencializa de manera muy significativa en los próximos 10 años. Gráfica 3 Potencial de crecimiento en ventas y exportaciones en Colombia Fuente: Colombia Productiva y PricewaterhouseCoopers (Diciembre 2019). Hoja de ruta: Sector de Cannabis medicinal, visión a Como lo muestra la gráfica anterior, la tasa de crecimiento anual compuesto según la aspiración de Colombia es el 23.3% en ventas internas y 40% en exportaciones, entre 2022 y Según la hoja de ruta para el sector del cannabis en el país, para el 2022 se estima una venta aproximada de $175 mil millones de pesos y proyectan un crecimiento anual en ventas que para el año 2032 espera superar los $1.4 billones de pesos. 68

69 Gráfica 4 Tamaño potencial del mercado de Cannabis medicinal en Colombia Fuente: Colombia Productiva y PricewaterhouseCoopers (Diciembre 2019). Hoja de ruta: Sector de Cannabis medicinal, visión a En Colombia el 95.7% de la población se encuentra dentro de la cobertura en salud; de estos 47.6 millones de personas, se estima que 2.5 millones son pacientes potenciales para tratamientos con Cannabis medicinal para cáncer, epilepsia, desorden de sueño, esclerosis múltiple, esquizofrenia y glaucoma. Se estima que el tamaño potencial del mercado Europeo en 2028 estará alrededor de los $ millones de dólares. Tabla 9 Países europeos seleccionados con gran potencial para Colombia Tamaño mercado Gasto en salud Ratio tamaño cannabis 2028 País (en billones de gasto en salud a (millones de dólares) 2028 dólares) Alemania $ % $8.570 Reino Unido $ % $

70 Italia $ % $8.340 Polonia $ % $2.230 República Checa $ % $1.300 Grecia $ % $900 TOTAL $ % (promedio) promedio Fuente: elaboración propia con datos de Hoja de ruta: Sector de Cannabis medicinal, visión a 2032 Colombia Productiva y PricewaterhouseCoopers (Diciembre 2019). Mientras en Europa el promedio de gasto en salud será de 2.75% en 2028, en Colombia el gasto en salud no superará el 0.64%. Mientras en Europa el promedio del mercado del cannabis medicinal ronda los $5.000 millones de dólares, en Colombia no supera los $500 millones de dólares (0,09% respecto al promedio europeo). Adicionalmente, un estudio de Euromonitor International ubicó a Colombia en 2025 como el séptimo mercado más grande en el mundo. 70

71 Gráfica 5 Top 10 de mercados de CBD a 2025 y ventas por formato de producto Fuente: Euromonitor International (2020). La imagen anterior muestra que el potencial de mercado para el CBD en el mundo va en ascenso. En cuanto a formatos de consumo, se identifica que la flor seca liderará la industria, y que formatos como productos tópicos (cremas,lipsticks,, vaporizadores, goteros y comestibles van a adquirir una buena participación de mercado. Gráfica 6 Panorama del cannabis medicinal en el país Fuente: Solorzano, S. (2021) Tarkus Pharma Lab abrió el primer laboratorio de cannabis medicinal en zona franca. La República. 71

72 Esta imagen muestra que el panorama del cannabis medicinal en el país tiene un potencial de consumo interno, en CBD específicamente, que para 2020 de $8.6 millones de dólares; sin embargo, según ProColombia y Euromonitor International se estima que para 2025 la cifra esté rondando los $435 millones de dólares anuales. Todo lo anterior, demuestra que en Colombia el potencial de mercado estará creciendo más de 50 veces su tamaño en los próximos 5 años, mostrando una tendencia de crecimiento acelerado, y un mercado que debe ser atendido. Adicionalmente a ello, también se puede concluir que la exportación a países desarrollados como Europa, Norteamérica y Canadá representa otra gran oportunidad para empresas del sector Características y conducta de los potenciales usuarios Tendencias de consumo a nivel mundial Según la consultora GFK Kleiman Sygnos, en los resultados del Roper Study de 2008 plantea unas tendencias que para los próximos 10 o 15 años definen a los consumidores a nivel mundial. Desde ese entonces, varios especialistas en marketing y empresas utilizan dichas tendencias para definir el futuro de sus productos, servicios y marcas. 72

73 Las tendencias identificadas son: The Green (El verde): Consumo responsable en varios niveles. Los productos deben ser sustentables. Wellbeing (Bienestar): Mayor consciencia de vida saludable y mejor calidad de vida. (mental, física, espiritual). Snack cult (Sin tiempo para nada): Todo debe ser práctico y fácil. Los productos deben suplir la necesidad de lo instantáneo. Stressed out (Fuera estrés): Presiones y estrés por el multitasking. Compulsión por hacerlo todo. Los productos deben ofrecer diversión y desconexión. Singles: Hogares unipersonales, consumo de vitaminas o alimentos que activan las defensas, clase de yoga o viajes. Perrijos: Hogares que poseen mascotas. Invierten gran parte de su capital en bienestar para sus mascotas. Homo Mobilis (Hombre que se mueve): Todo es para llevar. Vive en constante movimiento. Los productos deben ser para llevar en todo momento. Real Fact: Alta resistencia a los productos y marcas que no son genuinas y/o que no trascienden lo material. Los productos o servicios deben ser muy confiables y auténticos. Premiumization: Diferencia absoluta, pero si existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos. Switchers (consumidores infieles): Insatisfechos naturales y volátiles que están en constante búsqueda de nuevos productos, servicios o experiencias. 73

74 Resultados del análisis de la encuesta A partir del análisis de los resultados de la encuesta, apoyado en la herramienta excel, con el análisis multivariado de la información, se encontraron resultados importantes que aportarán de manera significativa a las definiciones en cuanto a clientes objetivo, definición de portafolio, precios, canales de venta, entre otras definiciones clave para el modelo de negocio. Población encuestada: 205 personas Tabla 10 Información demográfica de la población encuestada Género % del total Hombres 29.27% Mujeres 69.76% Otro 0.98% Rangos de edad % del total 18 años a 24 años 17.56% 25 años a 34 años 38.05% 35 años a 44 años 13.66% 45 años a 54 años 10.73% 55 años a 62 años 17.07% Más de 62 años 2.93% 74

75 Departamento de origen % del total Antioquia 2.44% Atlántico 15.61% Bogotá 24.88% Bolívar 0.98% Boyacá 2.44% Cesar 4.88% Cundinamarca 3.90% Magdalena 0.49% Quindío 0.49% Santander 36.10% Tolima 1.46% Valle 6.34% Nota: creación propia. En términos generales, las respuestas a la encuesta muestran que la población principal que participó en este estudio, es del género femenino; la población entre los 25 a 54 años representó más del 62% del total de encuestados; y los principales departamentos de origen de los participantes fueron Santander con un 36%, Bogotá D.C. con el 25% y Atlántico con el 16%. De acuerdo a lo anterior, se tomó como principal factor de análisis la edad de los encuestados, para entender los posibles imaginarios de cada uno de los grupos 75

76 etarios, sobre el Cannabis, sus usos, y entender la tendencia hacia el consumo o el no consumo de estos productos según la edad. El estudio de mercado realizado mostró que el 68% de las personas entre los 18 y 34 años conocen el Cannabidiol o CBD, y a partir de los 35, y los grupos subsiguientes muestran una disminución de casi un 40% de personas que conocen el CBD, logrando un promedio de 66% en desconocimiento del componente medicinal del Cannabis. Gráfica 7 Conoce el Cannabidiol o CBD? Fuente: elaboración propia con los resultados de la encuesta. Nota: esta imagen muestra la respuesta en la encuesta, por grupo etario, sobre el conocimiento o desconocimiento del Cannabidiol o CBD. Este resultado muestra la importancia de enfocar los mensajes que se comunican a cada público, teniendo en cuenta las plataformas (digitales o tradicionales) en las que está más presente cada grupo de edad. Adicionalmente, este es un resultado que obliga a la empresa a enfocar sus esfuerzos de venta, de manera diferenciada y personalizada dependiendo del lugar donde se encuentre. 76

77 A pesar de las estadísticas anteriores, que muestran que más del 50% de la población encuestada no conoce el CBD y sus beneficios, el 76% de los encuestados muestra interés en el CBD, en conocer más sobre este componente y sus beneficios, siendo la población de 25 a 34 años la predominante. Teniendo en cuenta los resultados anteriores, podría concluirse que, de la población encuestada, las personas entre los 18 y los 44 años son quienes más conocen el producto, y quienes más interesados están en probar y conocer más sobre los beneficios que productos de estas características, pueden traer a su calidad de vida. Este análisis de acuerdo a los resultados es interesante, porque muestra una tendencia clara en personas en edades productivas a nivel profesional, y académico. Esta tendencia demuestra la necesidad de los jóvenes y adultos jóvenes de encontrar opciones acordes a las tendencias de consumo saludable, que les brinden una solución a la presión que suponen las labores del día a día. En línea con el análisis anterior, se encontró una alta tendencia hacia trastornos como el estrés, la ansiedad e insomnio, generados por las labores, responsabilidades y problemas del día a día de nuestros jóvenes y adultos en edad productiva. 77

78 Gráfica 8 Alguna vez ha sufrido de depresión ansiedad, insomnio, estrés o dolor? Fuente: elaboración propia con los resultados de la encuesta. La gráfica anterior muestra una situación muy preocupante a nivel de calidad de vida de las personas. Un 58% de los encuestados dice sufrir de estrés, el 35% de ansiedad y el 34% de insomnio, y un 20% del total manifestó sufrir de las 3. Por otro lado, y revisando los resultados asociados a las causas de desconocimiento y las razones por las cuales las personas que no han probado productos con CBD, se encontró que las 3 principales causas son, en primer lugar el desconocimiento de los beneficios representado en el 27% del total de respuestas, la segunda razón principal, con un 15% es el desinterés en conocer nuevas alternativas asociadas al Cannabis, no confía o no cree en sus beneficios; y en tercer lugar, un 13% de los encuestados manifestó desconocimiento general de la existencia del producto. En concordancia con el análisis sobre el público más interesado en productos alternativos para el manejo del estrés, ansiedad e insomnio, un dato relevante a tener en cuenta, para evaluar los intereses de los encuestados de acuerdo a la 78

79 edad, es que en el rango de edad de de 18 a 45 años, tan solo 8 de cada 100 personas no consumían productos con CBD, y desde los 55 años en adelante, 17 de cada 100 no los consumiría. El análisis de las tendencias de consumo del público objetivo, mostró que el 43% del total de encuestados prefieren hacer sus compras en línea (aplicaciones móviles y sitios web) y el 29% se mantiene netamente en lo tradicional, que son las compras en tiendas físicas; datos que muestran las tendencias actuales, y la importancia de tener distintos canales de venta de los productos, y específicamente en una presencia importante en digital y en web. Respecto al precio se identificó una barrera importante, teniendo en cuenta la realidad del portafolio de productos, pues tan solo el 11% del total de encuestados están dispuestos a pagar más de $ COP al mes por productos con CBD que aporten a su bienestar personal, y el 65% no está dispuesto a pagar más de $ COP; datos muy representativos siendo analizados en conjunto, así como a nivel detallado por rangos de edad, pues en los rangos de edad entre los 18 y los 24 años, el 0% está dispuesto a pagar más de $ por estos productos, y el 83% pagaría entre $ y $ pesos mensuales. Este análisis lleva a uno más detallado que tiene que ver con el salario promedio de las personas en cada grupo etario, pues los una porción importante de jóvenes entre los 18 y los 24 años son estudiantes universitarios que no trabajan, o que trabajan por horas, recibiendo salarios muy bajos, dejándolos con una capacidad adquisitiva muy limitada. 79

80 Por otro lado, los jóvenes de 25 años en adelante, ya son profesionales, especialistas, magísteres, que ocupan cargos de liderazgo, con salarios que les permiten más flexibilidad en los productos que escogen consumir. El 59% de las personas dispuestas a pagar más de $ mensuales por productos para el bienestar personal, y el 100% de aquellos que pagarían más de $ al mes, están entre los 25 y los 44 años. 3. Fases administrativas y legales Como paso inicial para la consolidación de la empresa Well Colombia SAS, se determinó una estructura organizacional inicial, y se surtieron unas fases legales correspondientes, para dar inicio a las actividades con la formalización de la empresa Estructura organizacional: Para el inicio de las operaciones, se diseñó una estructura organizacional organizada en 2 áreas principales, que reportan a una Gerencia general: Administración y finanzas y Marketing y ventas. 80

81 Imagen 10 Organigrama Fuente: elaboración propia. Cargos: Gerente general: Su misión es dirigir las actividades generales de la organización, con foco en la estrategia y el cumplimiento de los objetivos de la compañía; Planear el crecimiento y desarrollo de la empresa a corto, mediano y largo plazo, de la mano de la junta directiva y con un seguimiento cercano al cumplimiento de los objetivos comerciales y de ventas. (ver anexo 3) Líder Marketing y ventas: Su principal misión es el crecimiento de las ventas, la apertura de nuevos canales de distribución a nivel nacional, tanto online como tiendas físicas, conseguir nuevas marcas para comercializar con distintos valores agregados. Así como construir un plan de crecimiento de la red de especialistas y trabajar de la mano con ellos y con las IPS ofreciendo siempre los productos Well que se acomoden a su público principal. (ver anexo 4) 81

82 Líder de Administración y Finanzas: Administración y finanzas de la empresa, así como la gestión de las compras. Control de inventarios y despachos. (ver anexo 5) 3.2. Fases y requerimientos legales Como primer paso para la formalización de la empresa, se construyeron los estatutos de la misma, con los cuales se creó una sociedad de acciones simplificadas entre las partes, y ante la Cámara de Comercio (ver anexo 2), cuyo objeto social principal está dirigido a importar, producir, cultivar, cosechar, transformar, empacar, convertir, investigar realizar actividades de investigación científica o investigación en fitomejoramiento y proveer productos medicinales, cosméticos alimenticios e industriales, hechos a base de planta de cannabis psicoactivos, no psicoactivos y/o cáñamo con altos estándares de calidad. Adicionalmente, los proveedores y sus productos deben cumplir con todos los permisos y registros sanitarios para su comercialización en Colombia. 4. Requerimientos técnicos y operativos Metodológicamente, el proceso técnico para la comercialización de productos a base de CBD se centra principalmente en la búsqueda y definición de proveedores que cumplan los requisitos técnicos y legales, posterior la constitución de una empresa en cámara de comercio con objeto social amplio para importación y comercialización. Una vez constituida la sociedad, se debe proceder con el proceso de importación de los productos terminados para la venta en Colombia. Dichos productos terminados deben cumplir con unos requisitos mínimos legales como lo 82

83 son: nombre común y científico, forma farmacéutica y vía de administración, concentración del contenido final, indicaciones de almacenamiento, fecha de fabricación, vencimiento y número de lote entre otros. (INVIMA, Ministerio de Salud) Paralelamente, se debe hacer un acercamiento con los aliados clave como especialistas, IPS, tiendas naturistas, y otros canales de venta y distribución del producto. También se inicia con la elaboración y puesta en marcha de la estrategia de comunicaciones enfocada en posicionar la marca, y educar al consumidor en temas de Cannabis medicinal, beneficios y productos. 5. Viabilidad Financiera El plan de negocio de Well Colombia SAS pretende demostrar la viabilidad financiera del proceso de comercialización de productos a base de Cannabidiol (CBD) en Colombia, mediante indicadores de bondad como TIR, TIR-M, VPN, VNA y relación costo beneficio. Para la proyección financiera de la empresa Well Colombia SAS se determinó un escenario de ventas real y a su vez conservador, teniendo en cuenta la existencia de jugadores importantes de la industria farmacéutica y de consumo masivo, que se encuentran respaldadas por grandes estructuras y músculos financieros, así como también el surgimiento de nuevos emprendimientos del sector. Para efectos de la proyección financiera, se estiman unos ingresos operacionales semanales de $ pesos, equivalente a 16 productos, y una proyección mensual de $ , que equivalen a la venta de 64 artículos mensuales, distribuidos de la siguiente manera: 83

84 Tabla 11 Proyección ventas mensuales Fuente: creación propia. Fragmento de análisis de viabilidad financiera. Según las proyecciones de ventas, y la estructura de costos, se puede determinar que el producto con mayor márgen es el gotero de mg / 30 ml, por lo que se le destinará mayor recurso al momento de la compra al proveedor, frente a los demás productos del portafolio. Tabla 12 Proyección crecimiento ventas y costos Fuente: creación propia. Fragmento de análisis de viabilidad financiera. 84

85 Sobre la proyección de crecimiento en ventas y costos, se proyectó un crecimiento anual compuesto, en los próximos cinco años, del 15%, 8 puntos por debajo de la tasa de crecimiento del mercado (23%). Las proyecciones muestran una viabilidad en los indicadores financieros básicos, los cuales se encuentran dentro de los rangos normales. Durante el primer año se comportan de la siguiente manera: el costo de venta (34%), gasto admin y ventas (59%), utilidad antes de impuestos (7%). Para efecto comparativo, se proyecta el mismo análisis para el final del ejercicio en 2025 mejorando los indicadores de la siguiente manera: el costo de venta (20%), gasto admin y ventas (43%), gastos no operacionales (0.4%), utilidad antes de impuestos (24%). Tabla 13 Estado de resultados proyectado Anual 85

86 Fuente: creación propia. Fragmento de análisis de viabilidad financiera. A partir de las proyecciones anteriormente detalladas, se hace el análisis de los indicadores, encontrando un resultado favorable para la viabilidad de la empresa. Tabla 14 Indicadores de Bondad Fuente: tabla de creación propia. Fragmento de análisis de viabilidad financiera. * La tasa 7,85%, es libre de riesgo a un test gubernamental, del 16 de junio de 2036 (Fuente:Bolsa Valores Colombia BVC). 86

87 El cannabis medicinal en Colombia tiene un potencial de crecimiento en los próximos 5 a 10 años, pasando de un consumo actual de $8.6 millones de dólares anuales, a $435 millones de dólares en (Solorzano, S. 2021) TIR: La tasa interna de retorno del presente proyecto se presenta en términos porcentuales como el 22.31%, situándose en un escenario ideal. Se tomó como referencia una escala de escenarios ideal (TIR: 22% - 34%), optimista (TIR: 35% - 42%), y el pesimista (TIR: 10% - 15%). TIR-M: La tasa interna de retorno modificada se sitúa en términos porcentuales en el 19,33%. Nos indica el grado de atractividad de un proyecto o competitividad de una inversión. VPN: El valor presente neto, es una herramienta para simular proyectos de inversión a largo plazo basado en supuestos flujos de efectivo. En el caso del presente proyecto, es de $ COP. COSTO-BENEFICIO: El indicador de relación beneficio-costo mide la capacidad de los ingresos para cubrir los gastos, en este caso los flujos de efectivo son capaces de cubrir en 1.44 veces los costos de todo el proyecto. Revisando los indicadores financieros principales anteriormente, se concluye que el proyecto es financieramente viable. 87

88 6. Tabla 15: Modelo CANVAS Well Colombia Aliados Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relación con el Cliente Segmentos de Clientes Proveedores de productos terminados con CBD. Red de farmacias. (Farmatodo, La rebaja, Drogueria Alemana) Médicos especialistas. Tiendas homeopáticas y naturistas. Empresa de logística y envíos a nivel nacional e internacional. Relacionamiento con médicos y especialistas. Definición de proveedores y aliados principales. Ser intermediario más confiable entre proveedores clave y consumidor final. Hipervelocidad en la distribución y entrega al cliente final.(gratis Domicilio a nivel nacional). Recursos Clave Página web completa, fácil de utilizar y con diferentes opciones de pago. Red de especialistas. Marca. Estructura de Costes 100% Natural: Productos naturales, organicos, sin azúcar, sin gluten, sin crueldad animal, sin modificaciones geneticas. Disponibilidad: Inventarios disponibles siempre y envío gratis inmediato a nivel nacional. Simplicidad: Facilidades para comprar y para pagar. Salud y bienestar: Productos que mejoran el bienestar personal, la salud mental y emocional. Asistencia personalizada. Espacio para publicar calificaciones, comentarios y experiencias en página web. Blog educativo alrededor del CBD y sus usos. Plan personalizado de acuerdo con necesidad: product match quiz. E-commerce. Canales Redes sociales: Instagram y Facebook. Tiendas físicas (naturistas). Red de especialistas. Flujo de Ingresos Personas entre 25 y 55 años, con hábitos de consumo saludables. Deportistas, empresarios, emprendedores, trabajadores. Con problemas de insomnio, estrés, ansiedad. Tendencias: wellbeing, stress out, fitness, snack cult. Inventarios. Salarios y prestaciones sociales. Costos asociados a mantenimiento web. Marketing y ventas. Impuestos. Costos de distribución. Ingresos de la venta de los diferentes productos por los diferentes canales. Nota: creación propia. 88

89 CAPÍTULO V CONCLUSIONES A modo de conclusiones del presente trabajo, y después de haber realizado una investigación a fondo, y la validación del modelo de negocio a nivel legal, administrativo, técnico, económico y financiero, se llega a conclusiones respecto a la situación actual del Cannabis en colombia y las barreras sociales que carga el Cannabis, el portafolio de productos, los precio, el público objetivo, los canales de ventas y canales de comunicación y mensajes clave de acuerdo a la misión y visión de la empresa. Estigmatización Barreras de ingreso a plataformas de venta en línea como Mercadolibre y pautas en plataformas como Instagram y Facebook. Adicional a ello, no se logró entrar a círculos de promoción con influenciadores. Los resultados arrojados por la encuesta realizada mostró que 27 de cada 100 personas no conoce los beneficios del CBD, 13 no saben lo que es, y a 15 no le interesa conocer, probar o no confía. La estigmatización del Cannabis medicinal, y específicamente de la planta es un problema grave para el negocio del CBD. A pesar de que la legislación Colombiana y a nivel mundial ha evolucionado de manera importante en los últimos 20 años, en Colombia se siente muy cerca el miedo a probar productos con este componente. La educación en el tema es prácticamente nula para la mayor parte de la población, 89

90 lo que genera desconfianza en las personas a la hora de creer que un producto con Cannabis puede ser 0% psicoactivo. La asociación de la palabra Cannabis (medicinal o no) con una droga peligrosa, sigue siendo predominante en una sociedad como la Colombiana. En este sentido, y de acuerdo a lo anterior, se destaca la importancia de una estrategia de comunicación enfocada en la pedagogía de los distintos componentes del Cannabis, lo que es y lo que no es el CBD, con respaldo científico. En este punto, se evidencia de manera más clara la importancia de contar con la red de médicos especialistas conocedores del tema, y los llamados a ejercer la influencia en sus pacientes, siempre buscando mejorarles la calidad de vida. Portafolio de productos Inicialmente se seleccionaron 3 productos distintos (gotas, roll on y gomitas) para conformar el portafolio de la empresa: Tabla 16 Portafolio de productos PORTAFOLIO WELL COLOMBIA SAS Productos Especificaciones Precio venta Gotas CBD - Amplio Espectro 250 mg / 30 ml $ mg / 30 ml $ mg / 30 ml $

91 Gomitas CBD - Amplio Espectro Roll On - Amplio Espectro 750 mg / 30 und $ mg / 2.5 oz (70g) $ * Nota: Los precios pueden variar sin previo aviso. Precio La encuesta realizada evidenció que 11 de cada 100 personas está dispuesto a pagar más de $ pesos al mes en productos con CBD que aporten a su bienestar personal, y 65 de cada 100 no está dispuesto a pagar más de $ COP mensuales por productos de esta naturaleza. De acuerdo a lo anterior, se concluye que el precio de los productos con CBD es una de las principales barreras de acceso a ciertos grupos etarios, como los jóvenes entre los 18 y los 25 años de edad, que mostraron una capacidad de pago por productos con CBD no mayor a los $50.000; a diferencia de los grupos de edad entre los 25 y los 34 años, que un 12% aseguró estar dispuesto a pagar más de $ pesos mensuales, y aquellos entre 35 y 44 años, porcentaje que aumenta a un 18% de personas con dicha capacidad adquisitiva de productos para el bienestar personal. De acuerdo a los datos expuestos anteriormente, y teniendo en cuenta el portafolio de la marca Well, se concluye que, si bien un porcentaje importante del principal público objetivo se muestra dispuesto a pagar por los productos, el precio también 91

92 representa una barrera de acceso para la mayoría de las personas. Esto entendiendo que los productos con CBD son productos que se encuentran entre los $ (gotero de 500 mg de CBD) y los $ (gotero de 250 mg de CBD); precios que limitan el ingreso a nuevos mercados. Entendiendo que la comunicación juega un papel fundamental en el proceso de venta y fidelización de los consumidores, se concluye que el enfoque en los beneficios, atributos y propuesta de valor del producto frente a lo tradicional, es fundamental. Clientes potenciales De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación y validación del modelo de negocio, se determinó que el público objetivo principal de la empresa de comercialización de productos a base de CBD cumple las siguientes características: - Personas entre los 25 y 55 años, con hábitos de consumo saludables. - Deportistas. - Empresarios, emprendedores, trabajadores en edad productiva, que posiblemente experimentan insomnio, estrés, ansiedad. - Seguidores de tendencias como el well being, fitness, snack cult. 92

93 Imagen 11: Buyer persona Fuente: creación propia. Canales de venta Los principales canales de venta identificados son en línea, los resultados de nuestro estudio del mercado demostró que 43 personas de cada 100, prefiere hacer sus compras en línea. La construcción del e-commerce de la marca Well: fue fundamental para el inicio del proceso de consolidación de nuestros canales de venta. La finalidad de estar principalmente en canales online es tener un mayor alcance a nivel nacional, a la vez que se reducen costos operativos 93

94 al negocio. Adicional a la página web, tendremos tiendas en redes sociales como Instagram, Facebook y Whatsapp Business. Adicional a las plataformas, que deben contar con un el manejo de la marca, acordes a los atributos de la misma, se tendrán alianzas con distintas plataformas de pago y empresas logísticas; tener variedad en las formas de pago, y un buen servicio al cliente es clave para atraer al cliente y lograr una tasa de recompra importante. Canales de comunicación y mensajes La comunicación, los canales y mensajes cobran mayor importancia una vez finalizada la investigación y los ejercicios de validación del modelo de negocio, pues se encontraron diferentes necesidades de comunicación con respecto a los arquetipos, mensajes, la forma de abordar la oportunidad y su coherencia con los canales de comunicación. Analizando los resultados del estudio del mercado potencial, se concluyó que los mensajes deben ir enfocados en la creación de alegrías y/o alivio de molestias. Las personas entre los 18 y los 34 años muestran un conocimiento importante del cannabis medicinal, de los productos y sus beneficios. Este es un público más activo en redes sociales como Instagram, por lo que la comunicación debería estar enfocada en la seducción de los potenciales usuarios para generar conversiones o ventas directas por dicho canal digital. 94

95 Por otro lado, las personas de 35 años en adelante, conocen menos sobre el producto, lo que genera mayor desconfianza y menor interés. Por eso, la comunicación inicial deberá estar más enfocada en educar e informar a los usuarios para que posteriormente, sean ellos quienes terminen de informarse sobre el producto. Teniendo en cuenta estos resultados, se evidencia la necesidad de enfocar la comunicación mayormente con fines educativos e instructivos sobre lo que es, sus beneficios, el respaldo científico, médico y las experiencias de éxito en pacientes tratados con cannabis o CBD. Adicional a ello, se identifican más activos en facebook y medios tradicionales de comunicación. Como eje a la estrategia de comunicación se pretende posicionar el CBD como una solución alternativa frente a los medicamentos tradicionales. La primera táctica a ejecutar es establecer la diferencia entre el cannabis no psicoactivo y el psicoactivo, o cannabis medicinal y marihuana para romper la barrera del estigma. Luego, se pretende contextualizar mediante la exposición de cifras clave, beneficios y atributos de sus componentes, recalcar el CBD como una alternativa viable, segura y que permite aliviar los síntomas del paciente de manera 100% natural. Lo anterior significa que el mercadeo se pretende realizar a través de los posibles usuarios o clientes mediante el voz a voz, su propia experiencia y el impacto en su calidad de vida. 95

96 ANEXOS Anexo 1: Certificado de laboratorio de los productos. 96